Fernando Gil, director general de BSH España, nos acerca al tejido empresarial zaragozano desde la digitalización y la innovación
Digitalización e innovación han sido los temas más repetidos en nuestro encuentro con Fernando Gil, CEO de BSH España. El empresario zaragozano nos ha abierto las puertas de BSH, dentro de nuestra sección “CEO que te veo”, para conocer los aspectos que diferencian a la compañía del resto de competidores, basándose en dichos pilares. Una charla de la que salimos con una libreta llena de ideas y de titulares que nos ha permitido conocer a un directivo muy familiar del tejido empresarial zaragozano.
P. ¿Quién es Fernando Gil y cuál es el secreto para llegar hasta donde estás en la actualidad?
Soy de Zaragoza, tengo 57 años, casado y con tres hijos, estudié Derecho en Zaragoza e hice un Máster en Barcelona. Llevo 30 años trabajando en esta compañía. Comencé con un contrato de prácticas y me dieron la oportunidad de seguir creciendo.
Al principio fui utilizado un poco como “cobaya” y fui uno de los primeros enviados a Alemania de nuestro Área Comercial porque hablaba el idioma. Cuando entré a trabajar, inglés lo hablaba alguna persona, pero alemán no lo hacía nadie. Ese fue un paso fundamental porque hacía pocos años que BSH había comprado Balay. Allí conocí mucha gente y eso genera un networking muy importante.
Al volver a España, vine con el objetivo de informatizar a la fuerza de ventas porque no se trabajaba con ordenador, algo muy diferente a Alemania. Aprendí mucho en aquella época. De hecho, siempre aconsejo a los más jóvenes que pasen por una actividad de ventas, conocer clientes…
Estuve un tiempo en Marketing y ya pasé a Ventas donde prácticamente desarrollé toda mi carrera en distintos puestos. Estuve siete años como Director de Ventas hasta que me invitaron a ir a Francia durante tres años como CEO de la subsidiaria. Ahora llevo siete años aquí en Zaragoza como CEO de BSH España.
P. Centrándonos personalmente en tu larga trayectoria vinculado a BSH, ¿qué aprendizaje sacas de cada una de tus etapas en la empresa?
Destacaría que los aprendizajes personales están conectados con el entorno y con el momento vital que tienen las empresas donde estás. Puedes estar 30 años en una empresa, que no pase nada y aprendas poco o estar menos tiempo, pero llevarte muchos aprendizajes. Pienso que es muy importante entrar con una buena formación de base técnica, de idioma y digital porque, sin ella, tus opciones a futuro se limitan mucho.
Lo que más te enseña en la vida es estar sentado en una cuenta de resultados, eso es fundamental. Si no tienes responsabilidades sobre una cuenta de resultados, puedes gastar sin sentido y puedes no aprender lo que es tomar decisiones incómodas.
Otros de los grandes aprendizajes ha sido, unido a la evolución de la sociedad y del mercado en España, vivir un tiempo en el que la empresa se estaba internacionalizando y nuestra cultura se tuvo que ir adaptando a una empresa muy grande. Te das cuenta de que no eres tan bueno como creías, que tienes valores que no tienen aquellos que te han comprado y de la capacidad de aprender de otra empresa más grande, estructurada y rica.
Una segunda fase vendría por el incremento del mercado brutal que vivimos hasta el año 2007 cuando se construía sin sentido, se vendía todo lo que hacías, tenías mucho dinero para invertir. La compañía vivió una fase de expansión con todo el aprendizaje que conlleva. Tienes que darte más prisa a la hora de hacer todo y meterte en campos nuevos. A partir de 2007 vivimos una fase de contracción, que fue el momento en el que aprendí el significado del concepto de sostenibilidad empresarial y resiliencia.
Una fase que se repitió un poco durante la pandemia al tratarse de una época de apretarse el cinturón. Había mucha incertidumbre. Antes hacías un plan estratégico a cinco años y hoy en día es imposible porque en tres meses te puede cambiar la realidad. Este fue un aprendizaje mental, que como sociedad tenemos que hacer. Antes el futuro lo podías predecir, ahora lo haces día a día.
P. Pasando a un nivel colectivo, ¿en qué momento se encuentra la compañía?
Nos encontramos en un momento mundial muy interesante en el que, por un lado, se están creando grandes monstruos industriales principalmente en China. Estas empresas juegan en otra liga porque tienen una dimensión muy grande. Por otro lado, hemos visto como muchos competidores europeos han cerrado o los han comprado estas grandes empresas al venir a Europa. BSH está presente en América, en Asia, en Oceanía y muy fuerte en Europa, pero es relativamente pequeña comparada con ellos.
Solo nos podemos diferenciar por innovación, no tenemos la economía de escala para poder competir por precio o por unidades. Todo nuestro esfuerzo debe ir a una concentración de recursos en aquello que sea interesante para el consumidor y a la innovación de producto. Antes era un ingeniero quien decidía lo que le iba a gustar a un usuario, pero ahora tenemos en cuenta primero que quiere o necesita el consumidor. La innovación tiene que cubrir las necesidades y los deseos del consumidor, cuyas exigencias son cada vez mayores.
P. La sede principal de BSH España se encuentra en Zaragoza. ¿Qué impacto tiene sobre el territorio en términos económicos y de empleabilidad?
La importancia de Zaragoza en BSH es que está puesta en nuestro mapa global como una ciudad muy importante. Zaragoza es la sede central, es donde tenemos la base industrial más fuerte y donde tenemos unos 2.400 empleados de los 4.210 totales. Nuestra ciudad exporta más talento del que es capaz de importar, aunque irá viniendo talento, de un nivel superior. Tenemos a toda nuestra gente con un excelente conocimiento para hacer desarrollos que luego van a las fábricas de todo el mundo.
Además, estamos desarrollando, cada vez más, equipos que ofrecen servicios corporativos para toda la organización, como el contact center, que atiende clientes de 12 países de Europa, África y América, o equipos de informática o de marketing digital entre otros.
Por tanto, yo le veo un futuro esplendoroso a la ciudad de Zaragoza. Tenemos una gran base haciendo servicios de valor añadido para todo el mundo. Con la digitalización, el mundo está aquí al lado.
P. ¿Cuáles son las tendencias actuales del mercado de los electrodomésticos y cómo os estáis adaptando a ellas?
El gran reto es que estamos en la quinta revolución industrial, pero las anteriores necesitaban un amplio periodo de maduración. Antes la tecnología iba por detrás de la gente, pero ahora siempre va por delante. La radio o la televisión podían tardar 60 años en llegar a 100 millones de personas, pero ahora cualquier innovación tarda un par de semanas en recorrer el mundo. Esa velocidad a la que va la tecnología supera a la capacidad mental de poder ir a esa velocidad.
Todo lo que la tecnología sea capaz de traer en automatización o Inteligencia Artificial, lo que sea, nos tiene que hacer subirnos a ese tren porque, con el paso de los años, el mundo va a ser muy distinto. Por tanto, las empresas tenemos la obligación de subirnos a las tendencias de la digitalización.
P. El sector de los electrodomésticos ha estado siempre muy ligado a Zaragoza y a Aragón, con BSH liderando el camino, pero con otras empresas desempeñando roles importantes. ¿Cuál es la estrategia de BSH para diferenciarse de la competencia?
Como bien he dicho, tenemos que apostar por la innovación para diferenciarnos de la competencia. Es posible que nuestra competencia venda electrodomésticos más baratos, pero nuestra empresa apuesta por la diferenciación basándonos en la opinión del usuario. Ayudados por la tecnología y la digitalización, el electrodoméstico será cada vez más autónomo.
P. Centrándonos en los próximos retos, ¿qué proyectos de futuro tiene BSH por delante? ¿Qué innovaciones podemos esperar en los próximos años?
Los electrodomésticos, con la Inteligencia Artificial, van a hacerte todo mucho más eficiente con un resultado mejor. Que el frigorífico sepa el stock que tienes y haga la compra directamente o que entres a una cocina inteligente y por tus hábitos y gustos te prepare un café o ya sepa lo que quieres son algunos ejemplos.
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